Професійний текст, що продає, – це не політ фантазії, а найчастіше стандартизований продукт, який створюється за певними канонами. Існують десятки формул написання повідомлень, що продають. Розглянемо найпопулярніші – ті, що ви щодня бачите та чуєте у кожній візуальній, телевізійній та радійній рекламі.
Найвідоміша і найпростіша схема продає тексту: AIDA, Attention – Interest – Desire – Action (Увага – Інтерес – Бажання – Дія). Заголовком привертається увага, потім розкривається суть продукту, демонструється унікальна торгова пропозиція, викликається інтерес та бажання купити продукт. Наприкінці повідомлення дається заклик до конкретної дії.
AIDA увійшла у світ маркетингу більше 120 років тому, але це досі найпопулярніша рекламна формула. З роками з’явилися нові її версії: в AIDCA додали поняття “довіри” (confidence), в AIDMA – “мотивації” (motive), в AIDAS – “задоволення від досконалої покупки” (satisfaction), хоча насправді формула залишилася незмінною. Головний сенс AIDA у послідовності, і якщо щось у ній переставити місцями – формула не спрацює.
Складемо текст, що продає, для яблук: це всім відомий висококонкурентний продукт, яблук навколо дуже багато, але нам потрібно задавити конкурентів і продати саме “Наші яблука”. По AIDA оголошення може звучати, наприклад, так:
| Наші яблука – новий засіб боротьби з коронавірусом! Багаті вітамінами та мікроелементами, вони ефективно допомагають організму протистояти найнебезпечнішим захворюванням. Кожному новому покупцеві – знижка 50%. Купуй “Наші яблука”! |
Наступна формула – PHMS, Pain – More pain – Hope – Solution (Біль – Більше болю – Надія – Рішення). Повідомлення, збудовані за цією формулою, звучать більш драматично і не пропонують, а скоріше тиснуть на потенційного покупця. Спочатку озвучується “проблема” та наслідки цієї проблеми. Потім дається надія та заклик купити товар, який здатний проблему вирішити.
| Вас пригнічують імпортні магазинні фрукти без смаку та запаху? Ви з тугою згадуєте, які ароматні солодкі яблука їли у дитинстві та безуспішно шукаєте щось схоже? Вихід є! Купуйте “Наші яблука”, найнатуральніші у світі. Замовте прямо зараз і кур’єр миттєво доставить вам смак дитинства в будь-яку точку на карті. |
ACCA, Awareness – Comprehension – Conviction – Action (Поінформованість – Розуміння – Переконання – Дія). Конструкція, яка волає до раціональної сторони споживача. Спочатку дається інформація про “проблему” і розкривається її суть. Як і в будь-якому рекламному повідомленні, в результаті має на меті спонукати до негайної купівлі.
| Яблуко було першим фруктом, що увійшло в історію, адже саме через нього з Адамом і Євою все сталося так, як сталося. З найдавніших часів люди знають про вітамінну силу яблук і активно вживають їх. Але сьогодні далеко не всі яблука однаково корисні! Наші органічні яблука, вирощені в ідеальних екологічно-чистих умовах, визнані еталонними за вмістом корисних речовин. |
ODC, Offer – Deadline – Call-To-Action (Пропозиція – Крайній термін – Заклик до дії). Проста формула, яка відмінно підходить для реклами розкручених товарів та послуг: коротке ємне повідомлення про знижку на популярний товар, спеціальна пропозиція, акція.
| “Наші яблука” – справжні вітамінні бомби для боротьби з агресивними вірусами! Тільки сьогодні ми віддаємо наші яблука зі знижкою 50%. Марш у магазин! |
QUEST, Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition (Кваліфікувати – Зрозуміти – Навчити – Стимулювати – Підштовхнути). Схема рекламного повідомлення, придатна для довгих рекламних текстів, сторителлінг. Читач залучається заголовком, потім вивчає емоційний опис проблеми. Далі йде розповідь про способи вирішення проблеми та стимулювання до дії. Закінчується таке рекламне повідомлення теж традиційно – людина схиляється до покупки.
| Син людський. Найвідоміша робота бельгійського художника Рене Магритта – картина, на якій зображений чоловік у пальті і капелюсі-котелку, а його обличчя практично повністю закрите зеленим яблуком. Робота символізує те, що навіть найсучасніша і найпросунута людина за своєю суттю так само наївна, як її стародавній предок, і всі ми щодня боремося з масою різних спокус. Але особисто на мене ця робота має ще один особливий ефект. Щоразу, коли бачу “Сина людського”, мені хочеться з’їсти це смачне зелене яблуко: я буквально відчуваю, яке воно ароматне, пружне, кисло-солодке, наповнене соком, який бризкає при кожному укусі. Люблю хороші яблука! Ні для кого не секрет, що дійсно хороші яблука раніше було досить важко знайти. Несмачні, пластикові на вигляд яблука не викликали жодних інших емоцій, крім розчарування. Але з недавніх пір у продаж надійшли “Наші яблука”, і це стало справжнім порятунком для гурманів! Кожне яблучко – ідеальний, натуральний витвір мистецтва! “Наші яблука” продаються у всіх пристойних магазинах міста, тому шукайте на полицях “Наші яблука”, купуйте та насолоджуйтесь досконалістю смаку! |
Звичайно, формули написання текстів, що продають – не аксіома, їх можна і потрібно міняти. Але так чи інакше, це чудова, перевірена часом та людьми база, з якою зручно працювати.